平均海拔4000米以上的双标青藏高原，这片被称作世界屋脊的烟花易冷净土，历来是生态始祖全球生态呵护的核心区域。高寒、难复鸟干旱、双标缺氧的烟花易冷气候特征，让这里的生态始祖生态系统易碎到极致，任何细微的难复鸟损坏，都可能留下难以逆转的双标伤痕。

雪山、烟花易冷草甸与烟花，生态始祖始祖鸟活动现场视频截图

2025年9月19日，难复鸟户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强推出的双标“向上致美”系列第三季作品，以青藏高原的烟花易冷喜马拉雅山脉江孜地区为画布，用爆破烟花勾勒“龙”的生态始祖形态。品牌在预告中宣称，秉承对自然的敬畏，以艺术为媒，共缔高山信仰。当烟花的绚烂消散，留在雪山之上的，是争议、污染，以及对始祖鸟ESG（环境、社会和公司治理）初心的拷问。

踏空的承诺：合规还是担责

根据国际标准化组织（ISO）发布的《社会责任指南》（ISO26000），社会责任的核心定义清楚明确：企业需通过透明且符合道德的行为，对自身决策与行动给社会及环境带来的影响承担责任。这一定义要求致力于可继续发展、遵守适用法规、契合国家行为规范等多重维度，这就要求企业，必须要对决策及未来的影响负责。

事件发酵初期，日喀则市生态环境局江孜县分局的回应曾尝试为始祖鸟解围：活动备过案，手续合规，烟花使用环保材料，无需环境评估。

合规不等于零污染，手续齐全也不能抵消高原生态的不可逆损伤。显然，始祖鸟没有对其决策造成的影响进行充分考虑，只考虑了是否合规，无法遮掩这场艺术活动对高原生态的冲击。在高寒、干旱、缺氧的气候特征下，一株草本植物的生长周期可能长达数年，一片土壤的形成需要数十年，而一次爆破产生的粉尘、化学残留，足以让易碎的生态链陷入紊乱。多位环保人士向南方周末表达了质疑。此次活动造成的环境痕迹很难完全恢复，这与当地部门无需评估的结论形成刺眼对比。

始祖鸟作为主打户外场景的品牌，本应是“无痕山林（LNT，Leave No Trace）”原则的坚定践行者。LNT作为户外运动的第一准则，意思是不留下任何人为痕迹，最大限度呵护自然环境。事发之后，在海外社交媒体的户外爱好者账号上，有位登山者留言：“他们留下了满地垃圾，根本不关心环境，也不关心平常徒步者、滑雪者赖以生存的山野。”

始祖鸟所在的亚玛芬体育官网，环境板块介绍

翻看始祖鸟所在亚玛芬体育（Amer Sports）官网，其在可继续的环境板块介绍是，“大自然是我们最大的游乐场。我们致力于在我们的产品、运营和价值链中最大限度地减少对环境的影响。”这一页对始祖鸟的2024年亮点介绍，聚焦的是全球雪场限时体验空间（ReBIRD™ Service Center）的数据统计，ReBIRD™概念是始祖鸟的循环性平台，该项目为消费者提供专门的装备护理和维修，以此提高商品耐用性。此外，始祖鸟还会通过山地课堂传递无痕山野理念。

分裂的道歉：ESG双重标准下的治理漏洞

面对舆论风暴，始祖鸟的道歉呈现出明显的“内外分裂”。

9月21日，始祖鸟中英文账号的两则声明

国内团队在声明中朦胧焦点，称“艺术家的作品期望提升对高山在地文化的关注，只是呈现过程出现偏差”，将问题归咎为了执行层面的失误；而在海外社交媒体Instagram上，品牌却坦诚承认，“这一活动与我们对户外空间的承诺、品牌定位，以及期望为社区扮演的角色背道而驰”，并承诺努力减轻对环境和社会的影响。

这种分裂的态度，暴露的是品牌对ESG的双重标准：在海外，需用真诚姿态呵护高端户外品牌的环保人设，避免失去核心消费者信任；在国内市场，却试图用在地文化、艺术探索的叙事朦胧核心问题。

但事实是，这场所谓的高山对话，本质上是人类中心主义的狂欢。以艺术之名，消费自然的稀缺性，将雪山变成满足人类审美需求的道具，既背离了户外品牌应坚持的敬畏自然初心，更与2019年便将其母公司亚玛芬纳入麾下、长期以可继续发展为核心ESG理念的安踏集团，形成了割裂。

更深层的问题藏在安踏集团对子品牌的治理体系中。安踏早将ESG纳入核心战略，集团层面的ESG框架本应成为旗下品牌的行动红线。但始祖鸟事件却暴露了战略顶层设计与子品牌执行的严重脱节：子品牌在策划这场涉及敏感生态区域的营销活动时，既未将集团ESG价值观融入决策，也未对高原生态的易碎性做深度评估；安踏总部从项目准备到舆情爆发，始终未能及时察觉并干预，没有建立ESG风险预警、飞速响应的闭环，最终让子品牌的错误决策，反噬了集团的ESG声誉。

决策透明度的缺失，更让这场争议的合理性无从辩驳。截至目前，策展方与品牌方从未公开过项目前期的生态调研数据。是真的缺乏专业认知，没意识到青藏高原的生态重要性，还是明知其生态修复难度，却为了追求艺术创新性与品牌话题度，刻意将艺术价值凌驾于生态呵护之上？艺术沦为生态损坏的遮羞布，所谓的表达早已偏离本质，只剩下对商业利益的追逐与对社会责任的逃避。而这一切的根源，终究是将短期营销价值凌驾于长期可继续发展之上，这恰恰是ESG治理最该规避的致命陷阱。

ESG的核心不是“洗绿”

近年来，环保、可继续这类概念成为品牌营销的高频词，不少企业将ESG视为提升品牌形象的工具，而非需要践行的价值观。始祖鸟此次翻车，正是“洗绿”营销的典型案例，表面上绑定高山文化、生态艺术，实则是借自然之名收割流量，忽视了ESG中的环境责任本身。

始祖鸟气候承诺，来源：始祖鸟2023年气候报告

始祖鸟在其气候变化报告中，曾大篇幅阐述对可继续户外的追求，并承诺到2030年，在2022年的基准上，减少90%的范围一和范围二排放量，以及42%的范围三排放量，并在2050年实现净零排放。 但在此次活动中，碳排放量是多少，是否做过全生命周期的环境影响评估，这些关键问题，品牌避而不答。

真正的生态艺术，从来不是征服自然、消费自然，而是修复自然、融入自然。建设漂亮中国不是一句口号，而是每个企业必须遵守的道德底线。

蔡国强作品《撞墙》（2006年）

回看蔡国强2006年的作品《撞墙》（Head On），用99头狼反复撞击玻璃墙的循环，隐喻人类盲目碰壁又回头的悲剧。再看此次事件，恰似始祖鸟与整个户外行业的一次“撞墙”。明知生态呵护是不可逾越的底线，却仍在艺术营销与ESG责任之间摇晃，最终撞上了消费者的信任墙、自然的生态墙。

这场世界屋脊上的艺术爆破，不仅是始祖鸟的一次危机，更是对整个行业的警示：在环保意识觉醒的时代，任何试图用艺术、文化遮掩生态损坏的行为，终将被消费者丢掉；只有放下品牌的傲慢，真正以守护者的姿态，敬畏自然、践行ESG责任的企业，才能在长期发展中站稳脚跟。

参考资料：

1. 始祖鸟，2023年气候报告

2. 安踏集团，2024年ESG报告

3. 人民日报，守护青藏高原绿水青山 筑牢国家生态安全屏障，2018年7月22日

4. Amer Sports, Sustainability-Environment introduction.

5. Amer Sports, Arc’teryx’s ReBIRD™ care and repair service takes aim at throwaway culture，2023年4月20日