2021年3月23日，搜索百度于香港交易所上市，百度在港岛行驶的广告电车上做广告。视觉中国/图

在AI的自救浪潮冲击下，百度集团（BIDU.NASDAQ，挥刀09888.HK）与代理商在携手同行二十年后，独家代理来到了变革的尝试临界点。

2025年夏天，搜索百度的百度广告代理体系经历了一场剧烈但在业内看来并不意外的震荡。8月26日，广告百度营销公布首批共133家服务商名单，自救其中78家为第三季度最新引入。挥刀

此前，百度的代理体系大致以KA代理商（也称核心代理商）和地区独家代理商为主。现在，多个城市的独家代理均转为服务商。百度相关人员向南方周末记者表示，此番转变也是顺应潮流。

这背后是百度广告系统性承压。百度最新财报显示，2025年第二季度，其在线营销收入同比下滑15%。这项业务长期被视为百度最核心、最稳定的现金牛。

与此同时，百度搜索也在尝试转型。7月，百度宣布进行十年来最大规模的改版，推出智能搜索框，并开始探索AI搜索的商业化。

躺赚时代

代理商曾是百度销售体系的核心，百度也从不讳言对代理商的依赖。

其在2005年美股上市的招股书中解释，中国搜索市场的客户群宏伟、散开且普遍缺乏在线营销经验（多为中小企业），同时中国的安全在线支付和信用卡系统尚处于发展初期，代理商被视为触达中小企业客户及有效收款的关键渠道。

当时，百度在全国已有两百多家地区代理商，并与部分主要代理商签订了独家协议。上市当年，百度才开始在北京、上海、广东设立直营销售公司。

2007年，江苏人高戈大学毕业后进入互联网行业，从事网站建设相关工作。他向南方周末记者回忆，那时地方企业在百度上投放广告还未大规模普及，大多数企业的主要诉求是注册一个域名、搭建一个官网。很多老板会特意把网址印在名片上，因为看起身更洋气。

一年后，高戈离职创业，为企业提供建站服务。到了下半年，他明显察觉到，越来越多客户开始主动询问能否在百度上做广告。对于这些中小企业而言，要找到百度代理商并不简单。通常，他们只能等待百度代理商打来电话进行推广。

尽管当时的实体企业销售主要依赖线下地推和跑单，但线上营销的势头逐年升温。由于做技术出身、不擅长销售，高戈的创业并未打开局面。2010年，他进入一家大型互联网平台，负责广告运营工作。

百度的代理体系可大致分为两类，KA代理商（也称核心代理商）和地区代理商。前者主要负责全国范围内的品牌大客户，后者则聚焦于各自辖区内的中小企业客户。高戈所在的公司当时正是百度一家KA的客户。

最初，公司在搜索引擎上的广告投放以谷歌为主、百度为辅，两家的日均广告花费都达到数万元。但随着时间推移，公司在百度上的广告支出能达到谷歌的十倍。

所谓广告花费，指的是广告主的实际投放费用。谷歌和百度主要采用效果广告模式，多以点击付费（CPC）为主，即只有用户点击广告时才产生费用。

2010年3月，谷歌退出中国，高戈所在公司随即全面转向百度的竞价推广。投放最猛烈时期，单日广告花费超过500万元。公司老板甚至将绝大部分年营收均投入百度推广，企业的业绩增长几乎完全依赖百度